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城市綜合體開發如何實現“快周轉”?

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【摘要】:
城市綜合體的快周轉開發需企業本身具備很強的前期策劃能力,內部通過科學的流程管理和高效銜接跨部門協作的方式提高周轉效率,兼顧成本、質量和進度的平衡,提高企業綜合競爭力,在市場競爭中獲勝,實現優異的社會效益和經濟效益。

城市綜合體開發如何實現“快周轉” ?

 


 

作者:正略金融研究所城市發展投資三組

組員:王遠、夏寧寧

指導專家:陳睿、張少銳、劉劍鋒

 

城市綜合體的快周轉開發需企業本身具備很強的前期策劃能力,內部通過科學的流程管理和高效銜接跨部門協作的方式提高周轉效率,兼顧成本、質量和進度的平衡,提高企業綜合競爭力,在市場競爭中獲勝,實現優異的社會效益和經濟效益。

 

01、城市綜合體開發邏輯

城市綜合體不是簡單的建樓、賣樓的房產傳統模式,而是以建筑群為基礎,商業經營與地產開發的有機結合,以地產為載體,承載商業運營的功能,通過商業經營實現商業收益,從而拉動地域和物業升值的模式。隨著服務業需求的不斷提高,商業地產巨大市場需要投入更多管理資源去研究、挖掘和創新。城市綜合體的開發,從資金沉淀能力、選址、設計、規劃、招商運營等各個環節都對開發商的綜合運營能力要求非常高,行業整體的運營能力仍然有待提高。

 

城市綜合體開發的本質屬性是商業、地產和金融三個方面的結合,其開發邏輯和關鍵環節如下圖。

 


圖1:城綜體開發邏輯

 


圖2:城綜體前期開發關鍵環節

 

 

02、制約城市綜合體開發周期的關鍵因素

城市綜合體開發周期的限制因素往往是前期地塊選址、資金運作、項目定位三個方面。我國城市綜合體的一些開發商在利益驅動下盲目“搶地”,不注重規劃選址和市場定位,造成城市綜合體商業地產局部過剩、布局不合理,往往在開發過程中對業態定位和設計規劃反復變更,影響開發進度的快速推進。在傳統的地產融資模式中,對銀行的依賴性較大,相對單一的融資渠道限制城市綜合體的開發,資金運營能力也成為限制項目建設和后期運營進度推進的重要制約。

 

01

項目選址

 

城市綜合體根據商業的性質和面對客群的相對地段進行選擇。很多地塊項目并不真正適合發展商業,商業定位非常困難。城市綜合體的選址,有著非常客觀的市場規律,并且最終是要經過市場的綜合檢驗的,在不適宜的城市、不適宜的時機的冒然進入,都會帶來商業開發的巨大風險。因此在開發前要對地塊進行綜合判斷,要考慮到城市及區域的發展潛力、規劃情況、商業零售業的發展潛力、人均消費能力、業態競爭和地塊自身的條件、可視性、交通通達性等,并選擇在合適的時機進入。獲取優勢地塊是城市綜合體開發、建設、運營的基礎。

 

02

資金運作

 

城市綜合體開發是一個門檻較高的行業,首先要解決項目的開發資金問題。由于城市綜合體的開發周期較長,資金需求量大,在城市綜合體開發建設完成后本打算只租不售,由于巨大資金壓力只得出售部分或全部。雖然這種運營方式可以短期收回效益,但不利于后期的運營管理,過于追求短期利益并急于快速發展,很容易造成項目運營管理混亂,不利于商業地產行業的健康發展。

 

如何獲得低成本、長期使用的資金,是城市綜合體開發的前提條件。在項目開發前,進行合理科學的資金籌劃,綜合衡量項目現金流和收益,是保證項目開發的前提。國外的商業地產通常是借助REITS的方式,有較成熟的市場和模式。國內融資模式上以銀行貸款為主,融資渠道單一,過度依賴銀行,其受國家金融調控政策影響較大,難以滿足商業地產長期開發建設對資金的需求,且當前銀行貸款、信托、企業債等地產融資渠道收緊,開發商面臨的融資壓力進一步加大。

 

03

項目定位

 

在生活中我們看到的寫字樓、商業街或公寓等城市綜合體產品的火爆與冷淡,往往取決于其市場定位是否精準和差異化競爭優勢是否充分挖掘。定位模糊或偏離市場供需是城市綜合體項目最常見的問題。由于項目定位能力不足,在開發建設過程中的反復調整或變更是阻礙項目快速推進的重點制約因素之一。

 

項目定位在整個城市綜合體項目開發的環節中是起到決定性作用的,并且是指導后期產品設計、招商的靈魂所在。所有開發的環節都要圍繞著這一步驟的成果去開展,必須把握的關鍵點是確定目標客戶群體,同時也要融入開發者對于未來發展趨勢的判斷和戰略謀劃。就當前來看,城市綜合體開發商往往把工作中心放在“搶地”上,對開發前期規劃不夠重視,不經反復推敲就投入建設,導致項目所在區域內的商業趨勢認識不足,造成商業結構和業態組合不合理。在開發后期調整定位,造成二次開發報建是影響城市綜合體開發進度的重大障礙。

 

城市綜合體的定位也是設計的前提條件,設計是實現定位轉化成產品的過程,是將商業與地產結合的體現,是打造產品載體的決定性階段。梳理國內一些失敗的商業案例,很多都是采取先設計建設,再去填充商戶的方式,這樣做法導致后期業態受限、產品不適宜經營、動線零亂等問題, 是招商和運營無法彌補的缺陷, 嚴重影響了項目的發展,甚至造成慘痛失敗。而實際上,設計階段的關鍵就是將定位轉化為適宜產品并進行再創造,從目標消費群體的定位, 可以轉化為產品的色彩、形態、內裝風格、景觀要求等;從商業檔次的定位,可以轉化為建筑標準、設施設備配置;從定位的主題,可以轉化為動線規劃及形態效果;從定位的特色及亮點,也可轉化為建筑特色。

 

 

03、城市綜合體快周轉控制策略

01

形成標準化建設體系

 

“標準化”建設是地產加快開發周期的關鍵策略,包括商業定位策劃標準化和設計參數標準化。標準化體系建設能更好的控制質量,縮短建設周期,提升開發效率,從而提高企業利潤。城市綜合體由于項目選址不同,商業定位和業態規劃迥異,經營理念差別比較大,同樣是商業綜合體卻不能簡單套用,要持續積累形成一套技術指引,確保優勢的傳承。城市綜合體的標準化建設思路注重因地制宜的“復制”符合商業定位和經營理念的可通用的設計指標和參數。商業標準則復制商業項目的設計思路、設計經驗值、指標參考值和成功的細部做法,在總結項目成功經驗值后,給定一個數值范圍,作為合理的設計指導參數,作為系列產品打造的檢驗標準。標桿企業如華潤置地、萬科等均建立了其標準化建設的管理體系。

 

由于其涉及的業態種類繁多、客戶維度也是多元的,因此商業地產的定位與傳統住宅定位有著較大區別,需要通過專業的市場調研和競爭性分析,明確目標客群,根據目標客群導向確定項目定位,再根據定位推導適宜的商業組合規劃,明確經營者的業態和層次,最后指導不同的產品需求設計。在這個環節中, 一般又分為兩個具體步驟:

 

1.項目可行性研究和策略性定位策劃,主要是通過對商圈、項目、環境的研究, 對項目運作的可行性進行研判, 并挖掘商業運作要素和總體定位策略; 

 

2.項目定位深化和業態組合策劃,在這一階段主要是通過城市消費群體和商戶的研究, 提出各業態使用需求分析, 并與建筑方案結合實現品牌規劃和落位。通過以上的步驟實現市場需求的提煉,準確的吸引目的性的顧客, 并貫穿指導整個項目開發和招商運營。

 

另外,項目定位標準化需開發商匹配自身核心資源優勢,在戰略層面明確檔次形象、目標客戶群體、商業功能等要求,形成項目定位的“標準化”指引。

 

02

運作關鍵環節前置

 

由于城市綜合體商業部分的招商難度比較大,受市場因素影響,存在較大的不確定性,我國商業地產很多采用先開發后招商的運作流程,有時是建設一半才招商。商業地產招商運營團隊應從項目前端介入項目,指導項目開發建設,類似萬達等快周轉的企業都會采取定位、設計、招標、團隊組建等工作的前置安排。

 

03

高效協同利益主體

 

城市綜合體的開發運營涉及諸多利益主體,外部有開發商、投資商、經銷商,此外還有設計方、施工方、政府、金融機構、代理機構等,內部有商業拓展、營銷、商業運營部門、建設工程部門、設計研發部門、采購、財務、運營等。各方和各部門的利益要通過實現整體利益最大化,獲取預期利益,采取全生命周期開發運營模式,制定統一目標和規則制度,加強各方和部門之間的合作,實現利益主體的系統性整合。例如萬達集團成立商管、規劃設計、酒管、項目管理等公司,采取招商在前,建設在后,先租后建、聯合發展,把各利益主體捆綁,整個價值鏈上利益主體相互依存形成一體,實現價值鏈整合。

 

從項目操作流程角度,要經歷市場調研、項目定位、商業策劃、規劃設計、招商融資、運營管理、建設施工、運營管理等多個環節,彼此相互獨立又存在一定的內在聯系。企業應從整個操作流程進行集成管理,整體實現優化配置,并從全生命周期角度協同各個環節;同時,清晰的責權劃分、嚴苛的考核及督辦機制成為強管控和快周轉執行力的有效法寶;做好計劃管理,并配套相應的獎懲機制,推動項目按計劃有序推進,是項目快周轉的有力保障。

 

綜上,城市綜合體的快周轉開發需企業本身具備很強的前期策劃能力,內部通過科學的流程管理和高效銜接跨部門協作的方式提高周轉效率,兼顧成本、質量和進度的平衡,提高企業綜合競爭力,在市場競爭中獲勝,實現優異的社會效益和經濟效益。

 

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